Communication Objectives và Advertising: cách đặt mục tiêu truyền thông để quảng cáo có một nhiệm vụ rõ ràng trong kiến trúc tăng trưởng doanh thu.
Chuyên mục: Kiến trúc Tăng trưởng Doanh thu
Tags: Mục tiêu truyền thông, Quảng cáo, Tăng trưởng doanh thu
Một cuộc họp marketing có thể bắt đầu bằng câu hỏi: “Tháng tới chạy quảng cáo ở đâu?”
Người đề nghị làm video. Người muốn tăng ngân sách. Người khác nhắc rằng đối thủ đang xuất hiện khắp nơi. Chẳng mấy chốc, cả đội đã bàn về định dạng, kênh và lịch phát hành.
Nhưng có một câu hỏi vẫn chưa được trả lời: Sau khi tiếp xúc với quảng cáo, khách hàng cần thay đổi điều gì?
Nếu chưa biết câu trả lời, doanh nghiệp đang chọn phương tiện trước khi xác định điểm đến. Xe có thể chạy rất nhanh, nhưng chạy nhanh chưa chắc đưa mình tới đúng nơi.
Trong kiến trúc tăng trưởng doanh thu, hai khái niệm Communication Objectives — mục tiêu truyền thông và Advertising — quảng cáo giúp tách bạch điểm đến với phương tiện. Sự tách bạch này không làm marketing phức tạp hơn. Nó giúp đội ngũ biết mình đang mua sự chú ý để làm gì.
Trước khi nhấn ga ngân sách, hãy thống nhất khách hàng đang ở đâu và cần đi tới đâu.
Mục tiêu truyền thông không phải là “làm một chiến dịch thật hay”
Communication Objectives là những kết quả cụ thể mà doanh nghiệp muốn truyền thông tạo ra ở một nhóm người nhận xác định. Kết quả ấy có thể nằm ở nhận biết, cách hiểu, thái độ hoặc hành vi.
“Làm mười video” là khối lượng công việc. “Tiếp cận nhiều người hơn” là một chỉ số phân phối. “Tăng doanh thu” là mục tiêu kinh doanh. Cả ba đều có thể cần thiết, nhưng chưa chỉ ra khách hàng phải biết, tin hoặc làm điều gì khác đi.
Một mục tiêu truyền thông có ích phải mô tả được khoảng cách giữa hai trạng thái:
Chưa biết → nhận ra: Người mua nhận biết thương hiệu và biết thương hiệu thuộc ngành hàng nào.
Biết nhưng chưa hiểu → hiểu đúng: Người mua giải thích được lợi ích có liên quan tới nhu cầu của mình.
Hiểu nhưng còn nghi ngại → có cơ sở cân nhắc: Người mua thấy bằng chứng đủ đáng tin để tìm hiểu tiếp.
Có ý định nhưng chưa hành động → thực hiện bước tiếp theo: Người mua đăng ký trải nghiệm, hỏi tư vấn hoặc mua thử.
Không phải chiến dịch nào cũng cần giải quyết cả bốn khoảng cách. Cố làm tất cả trong một thông điệp thường khiến người nhận không biết điều gì quan trọng nhất.
Hãy thử viết mục tiêu theo mẫu:
Với [nhóm người cụ thể], trong [khoảng thời gian], giúp họ chuyển từ [trạng thái hiện tại] sang [thay đổi mong muốn], được kiểm tra bằng [cách đo phù hợp].
Giá trị của mẫu này không nằm ở câu chữ đẹp. Nó buộc đội ngũ đưa ra lựa chọn, thay vì giao cho quảng cáo một nhiệm vụ mơ hồ.
Cùng một sản phẩm, ba nhóm khách hàng có thể cần ba cuộc trò chuyện
Để hình dung, hãy lấy một thương hiệu sữa protein giả định dành cho người tập luyện không chuyên. Đây là ví dụ minh họa, không phải một trường hợp doanh nghiệp hay kết quả nghiên cứu thực tế.
Nhóm thứ nhất chưa từng nghe tên thương hiệu. Nếu đưa cho họ một bảng so sánh thành phần quá chi tiết, quảng cáo có thể trả lời một câu hỏi họ chưa kịp đặt ra. Nhiệm vụ ban đầu có thể là giúp họ nhận ra thương hiệu gắn với tình huống uống sau buổi tập.
Nhóm thứ hai đã biết sản phẩm nhưng nghĩ rằng “sữa nào cũng như nhau”. Lúc này, chỉ lặp lại tên thương hiệu chưa giải quyết được trở ngại. Truyền thông cần làm rõ điểm khác biệt có ý nghĩa: chẳng hạn lượng protein trong mỗi khẩu phần và sự tiện lợi khi không cần pha. Những thông tin ấy phải đúng với sản phẩm, có căn cứ và được trình bày rõ ràng.
Nhóm thứ ba đã quan tâm nhưng chưa mua vì muốn biết vị có dễ uống không. Với họ, một lời mời trải nghiệm có thể hữu ích hơn một video chỉ giới thiệu thương hiệu. Tuy nhiên, nếu điểm bán không có hàng hoặc quy trình nhận mẫu quá rườm rà, quảng cáo khó tự mình giải quyết được.
Target Audience trả lời “nói với ai”; Communication Objectives trả lời “muốn họ thay đổi thế nào”. Hai câu hỏi phải được đặt cạnh nhau.
“Người tập gym” có thể là mô tả đối tượng quá rộng cho một brief. “Người tập sau giờ làm, đã biết sản phẩm nhưng chưa hiểu lợi ích của dạng uống sẵn” giúp đội ngũ chọn thông điệp sát hơn.
Đặt mục tiêu tại chỗ khách hàng đang vướng, không tại chỗ doanh nghiệp muốn đẩy
Quá trình quyết định mua cung cấp một bản đồ hữu ích để tìm điểm vướng:
Đây không phải một đường thẳng mà mọi khách hàng đều đi qua theo thứ tự. Có người tìm thông tin rồi quay lại so sánh; có người mua thử rất nhanh. Bản đồ giúp chẩn đoán nhu cầu truyền thông, không thay thế việc quan sát khách hàng thực tế.
Nếu nút thắt là chưa hiểu khác biệt, tăng thêm lượt hiển thị cho thông điệp cũ có thể chỉ làm nhiều người tiếp tục không hiểu. Nếu nút thắt là giao hàng hoặc giá trị sản phẩm, sửa nội dung quảng cáo không phải lúc nào cũng là ưu tiên đúng. Đó cũng là lý do cần nhìn cả chất lượng thật và quá trình mua không ma sát, thay vì giao mọi trách nhiệm tăng trưởng cho nút “Mua ngay”.
Không phải ai cũng cần nghe “mua ngay”. Có người cần hiểu vấn đề; có người cần bằng chứng; có người chỉ cần một bước tiếp theo rõ ràng.
Quảng cáo là phương tiện trả phí, không phải lời hứa “bán được ngay”
Advertising là hình thức truyền thông marketing trả phí, do một bên tài trợ xác định đứng sau, để giới thiệu hoặc thúc đẩy ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ tới người nhận.
Điểm cốt lõi không nằm ở việc quảng cáo xuất hiện trên màn hình hay ngoài đường. Nó nằm ở việc doanh nghiệp trả tiền để đưa một thông điệp tới một nhóm người, nhằm phục vụ một nhiệm vụ truyền thông.
Vì vậy, quảng cáo không đồng nghĩa với giảm giá và cũng không mặc định phải yêu cầu mua ngay. Nó có thể giúp thương hiệu được nhận ra, giải thích lợi ích, gợi nhớ một tình huống sử dụng hoặc cung cấp lý do để cân nhắc.
Trong ví dụ sữa protein, một video mô tả cảnh người tập lấy chai uống sẵn sau buổi tập có thể phục vụ nhiệm vụ gắn thương hiệu với sự tiện lợi. Một nội dung khác giải thích thành phần có thể phục vụ nhiệm vụ hiểu đúng sản phẩm. Lời mời nhận mẫu thử lại phục vụ một bước hành động cụ thể.
Không thể đánh giá ba nội dung này chỉ bằng cùng một câu hỏi: “Có bao nhiêu đơn ngay sau khi xem?” Nhưng cũng không nên lấy lý do “xây thương hiệu” để né tránh trách nhiệm đo lường.
Quảng cáo cần được đánh giá theo nhiệm vụ đã giao, đồng thời được nối lại với kết quả kinh doanh ở một khoảng thời gian phù hợp.
Định vị là điều muốn được nhớ; quảng cáo là một cách làm cho điều đó sống động
Brand Positioning — định vị thương hiệu — xác định doanh nghiệp muốn chiếm một vị trí có ý nghĩa như thế nào trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu, trong tương quan với các lựa chọn khác.
Nếu thương hiệu sữa protein chọn định vị “protein tiện lợi cho người tập hằng ngày”, quảng cáo cần làm rõ sự tiện lợi ấy. Một cảnh sử dụng gần với đời sống có thể phù hợp hơn một câu chuyện hoành tráng nhưng khiến khách không hiểu khi nào nên dùng.
Điểm khác biệt cũng phải góp phần bảo vệ lời hứa. “Không cần pha” là một đặc điểm; “dễ dùng sau buổi tập dù lịch trình bận rộn” là cách chuyển đặc điểm đó thành lợi ích. Không nên suy từ đặc điểm này sang những cam kết về sức khỏe hay kết quả tập luyện mà doanh nghiệp không có bằng chứng.
Một ý tưởng sáng tạo đáng nhớ vẫn có thể lệch nhiệm vụ nếu người xem nhớ câu chuyện nhưng không nhớ thương hiệu, hoặc nhớ thương hiệu theo một cách trái với định vị.
Trước khi duyệt nội dung, có thể hỏi: Nếu bỏ hết lời thuyết minh, người xem còn hiểu được điều gì về sản phẩm và thương hiệu? Câu trả lời giúp phát hiện khoảng cách giữa điều đội ngũ định nói với điều khách hàng có thể thực sự tiếp nhận.
Lời hứa không thể đổi giọng ở mỗi điểm chạm
Advertising chỉ là một công cụ trong Integrated Marketing Communications — truyền thông marketing tích hợp, thường được gọi là IMC. Doanh nghiệp còn có thể dùng quan hệ công chúng, email, tư vấn bán hàng, nội dung cộng đồng và các hoạt động khác để hỗ trợ cùng một định hướng.
Những tên gọi này không phải các ngăn hoàn toàn tách biệt: một chương trình khuyến mại có thể được giới thiệu bằng quảng cáo; một kênh kỹ thuật số có thể chứa cả nội dung trả phí và nội dung không trả phí.
Điều đáng quan tâm là khách hàng có nhận được một lời hứa xuyên suốt hay không.
Quảng cáo nói “tiện lợi”, nhưng trang sản phẩm không chỉ rõ cách dùng. Email đưa ra một lợi ích khác. Nhân viên tư vấn lại giải thích không thống nhất. Khi đó, mỗi điểm chạm có thể làm suy yếu điều điểm chạm trước vừa xây dựng.
Nhất quán không có nghĩa là sao chép một câu lên mọi nơi. Video có thể minh họa tình huống; trang sản phẩm trình bày bằng chứng; nhân viên trả lời băn khoăn. Hình thức thay đổi, nhưng ý nghĩa cốt lõi không đổi. Với những sản phẩm cần giải thích kỹ, đào tạo và tư vấn khách hàng là phần tiếp nối giúp chuyển lời hứa thành giá trị thực nhận.
Một lời hứa chỉ có giá trị khi các điểm chạm cùng giải thích và thực hiện được lời hứa đó.
Đo sự thay đổi, đừng chỉ đếm phần việc đã làm
Một hệ đo đơn giản nên phân biệt ba lớp:
Phân phối: Nội dung đã tới được ai, với tần suất nào? Lượt hiển thị và lượt xem giúp kiểm tra việc phân phối, nhưng chưa chứng minh người xem hiểu thông điệp.
Truyền thông: Nhóm mục tiêu có nhận biết, hiểu đúng, cân nhắc hoặc thực hiện bước hành động đã chọn không? Đây là lớp gắn trực tiếp với Communication Objectives.
Kinh doanh: Số người mua, chi phí có khách hàng, doanh thu và hiệu quả giữ khách thay đổi thế nào? Lớp này còn chịu ảnh hưởng của sản phẩm, giá, kênh bán và trải nghiệm.
Ví dụ, doanh nghiệp có thể đặt một mục tiêu giả định: “Trong sáu tuần, nâng tỷ lệ người thuộc nhóm mục tiêu trả lời đúng lợi ích uống sẵn từ 20% lên 35%”. Đây là cách minh họa cấu trúc mục tiêu, không phải mức chuẩn hay cam kết hiệu quả.
Muốn dùng mục tiêu ấy, đội ngũ phải xác định trước nhóm được khảo sát, câu hỏi thế nào là “đúng”, cách lấy mẫu và cách so sánh trước–sau. Nếu muốn kết luận quảng cáo tạo ra thay đổi, cần thiết kế so sánh đủ phù hợp, chẳng hạn với một nhóm tương đồng không được tiếp xúc trong thử nghiệm có kiểm soát. Chỉ thấy chỉ số tăng sau chiến dịch chưa đủ để quy toàn bộ nguyên nhân cho quảng cáo.
Nếu hiểu biết tăng nhưng mua thử không tăng, đừng vội kết luận truyền thông vô ích hoặc tăng thêm ngân sách. Hãy kiểm tra bước nối: người quan tâm có tìm được nơi mua, thấy mức giá hợp lý và thực hiện được lời mời hành động không? Riêng câu hỏi về giá cần được đặt trong quan hệ giữa giá trị khách hàng cảm nhận và khả năng sinh lời của doanh nghiệp, không chỉ trong hiệu quả phân phối quảng cáo.
Doanh thu là điểm đến của cả hệ thống. Truyền thông chỉ nên nhận trách nhiệm cho phần thay đổi mà mình được giao và có cơ sở để kiểm chứng.
Một trang brief trước khi mở ngân sách
Trước chiến dịch tiếp theo, hãy cùng đội ngũ điền sáu dòng này:
Nút thắt kinh doanh: Điều gì đang cản trở tăng trưởng, và phần nào có thể giải quyết bằng truyền thông?
Nhóm người cần tác động: Chọn một nhóm đủ cụ thể, không gộp mọi người vào một thông điệp.
Trạng thái hiện tại → thay đổi mong muốn: Họ đang chưa biết, chưa hiểu, chưa tin hay chưa làm?
Một thông điệp chính và bằng chứng: Điều gì cần được nhớ; doanh nghiệp lấy gì để chứng minh?
Vai trò quảng cáo và điểm chạm tiếp nối: Quảng cáo mở cuộc trò chuyện nào; website, tư vấn hoặc điểm bán tiếp tục ra sao?
Cách kiểm tra: Chỉ số nào phản ánh đúng thay đổi; đo lúc nào; ai chịu trách nhiệm?
Nếu chưa điền được dòng thứ ba, có lẽ chưa cần tranh luận quá lâu về kênh hay định dạng.
Communication Objectives giúp doanh nghiệp xác định khách hàng cần chuyển từ đâu tới đâu. Advertising giúp doanh nghiệp trả phí để đưa một thông điệp phục vụ sự chuyển dịch ấy tới họ.
Một bên là nhiệm vụ. Một bên là công cụ. Đặt đúng thứ tự, quảng cáo mới có một vai trò rõ ràng trong kiến trúc tăng trưởng doanh thu, thay vì trở thành một khoản chi được bảo vệ bằng số lượt xem.
Trước khi mua thêm sự chú ý, hãy quyết định sự chú ý ấy cần làm thay đổi điều gì.
Câu hỏi thảo luận: Trong chiến dịch gần nhất, nhóm khách hàng của bạn cần thay đổi điều gì trước khi có thể mua: biết đến thương hiệu, hiểu khác biệt, tin bằng chứng hay vượt qua một trở ngại hành động? Chỉ số bạn đang theo dõi có phản ánh đúng thay đổi đó không?
Một cách tự kiểm tra brief: bỏ tên kênh và định dạng ra, bạn có còn mô tả được khách hàng cần thay đổi điều gì không? Nếu hiểu biết đã tăng mà mua thử chưa tăng, có thể cần kiểm tra giá, nơi mua và bước hành động tiếp theo thay vì chỉ tăng lượt xem. Trong chiến dịch gần nhất của bạn, nút thắt nằm ở nhận biết, hiểu khác biệt, niềm tin hay hành động?