Yield Pricing khai thác công suất hữu hạn; Two-Part Pricing tách phí truy cập khỏi phí sử dụng. Điểm chung: khách phải hiểu mình đang trả tiền cho giá trị gì.
Một chuyến bay vừa đóng cửa. Chiếc ghế còn trống sẽ không thể được bán lại vào ngày mai.
Một câu lạc bộ thể thao có khách đóng phí thành viên đều đặn, nhưng số lượt đặt sân mỗi người lại rất khác nhau. Nếu thu một giá duy nhất cho tất cả, doanh nghiệp có thể khiến người dùng ít thấy thiệt, còn người dùng nhiều tiêu thụ phần lớn công suất.
Hai tình huống đặt ra hai câu hỏi khác nhau: Bán công suất còn lại thế nào? Và thu tiền theo quyền truy cập hay theo mức sử dụng?
Đây là lúc Yield Pricing và Two-Part Pricing trở thành hai công cụ thiết kế doanh thu, thay vì chỉ là hai thuật ngữ trong một bảng giá.
1. Yield Pricing: giá của một chỗ trống phụ thuộc vào khả năng bán nó
Yield Pricing là cách điều chỉnh giá và phân bổ lượng chỗ bán ở từng mức giá để tối ưu doanh thu từ công suất hữu hạn, không thể lưu kho qua thời điểm sử dụng.
Ghế máy bay, phòng khách sạn trong một đêm, hay một khung giờ thuê sân đều có đặc điểm này. Không bán được hôm nay không có nghĩa là doanh nghiệp có thêm hàng để bán ngày mai.
Công suất có hạn sử dụng: khi chuyến bay cất cánh, cơ hội bán chiếc ghế trống cũng khép lại.
Vì vậy, người làm giá cần nhìn đồng thời vào:
Công suất còn lại: còn bao nhiêu ghế, phòng hoặc khung giờ?
Tốc độ đặt chỗ: lượng đặt đang nhanh hay chậm so với dự kiến?
Thời gian còn lại: cơ hội tìm thêm khách còn dài hay sắp hết?
Nhu cầu và mức sẵn lòng chi trả: khách cần đúng thời điểm này hay có thể chọn phương án khác?
Ví dụ, khách đặt vé sớm có thể chấp nhận vé không hoàn đổi để được giá thấp. Người cần đi gấp có thể coi việc có chỗ trên đúng chuyến bay là giá trị quan trọng hơn. Vé linh hoạt lại mang thêm quyền thay đổi hành trình. Cùng ngồi trên một chuyến bay, họ không nhất thiết mua cùng một tập hợp quyền lợi.
Nhưng đặt sát ngày không mặc nhiên phải đắt hơn. Nếu nhu cầu yếu và còn nhiều chỗ, doanh nghiệp có thể cần điều chỉnh theo hướng khác. Yield Pricing không phải quy tắc “càng gần giờ, càng tăng giá”; nó là bài toán ra quyết định dựa trên khả năng bán công suất.
Vì sao lấp đầy chưa chắc đã tối ưu doanh thu?
Giả sử một dịch vụ có 100 chỗ. Đây là ví dụ giả định, không phải kết quả khảo sát hay dự báo:
Phương án thứ hai tạo doanh thu cao hơn trong giả định này vì cơ cấu giá và lượng bán phù hợp hơn. Điều đó không chứng minh cứ chia nhóm giá là doanh thu sẽ tăng. Doanh nghiệp phải kiểm tra xem hai nhóm khách có thực sự tồn tại và liệu khách sẵn sàng trả cao có chuyển sang mua hết chỗ giá thấp hay không.
Các điều kiện như thời hạn đặt trước, khả năng hoàn đổi hoặc khung giờ sử dụng giúp phân biệt những đề nghị có giá trị khác nhau. Nếu bán quá nhiều công suất ở mức thấp, doanh nghiệp có thể không còn chỗ cho nhu cầu trả cao xuất hiện sau đó. Ngược lại, giữ chỗ quá lâu cũng có thể khiến công suất hết hạn mà chưa bán được.
Ngoài doanh thu, vẫn cần xét chi phí phục vụ thêm một khách, phí kênh bán và chất lượng dịch vụ. Lấp đầy bằng mọi giá không đồng nghĩa với tăng lợi nhuận. Đây cũng là lý do cần phân biệt ưu đãi có mục tiêu với việc liên tục hạ giá, như trong bài Giảm giá để tăng trưởng, đừng dạy khách chờ sale.
Yield Pricing khác Time Pricing ở đâu?
Time Pricing trả lời: giá thay đổi theo thời điểm nào? Chẳng hạn, khung giờ thấp điểm có giá thấp hơn khung giờ cao điểm.
Yield Pricing trả lời: với công suất còn lại và nhu cầu dự kiến, nên bán bao nhiêu chỗ ở mức giá nào?
Hai cách có thể đi cùng nhau. Tuy nhiên, một bảng giá theo giờ cố định chưa đủ để gọi là tối ưu công suất theo nhu cầu. Khác biệt nằm ở logic ra quyết định, không chỉ ở việc bảng giá có nhiều con số.
Nếu cần làm rõ cơ chế đổi giá theo thời điểm trước khi đưa dữ liệu công suất vào quyết định, bạn có thể đọc thêm Định giá theo sự kiện và thời gian: tăng doanh thu mà không lệ thuộc vào sale.
2. Two-Part Pricing: tách quyền truy cập khỏi lượng sử dụng
Nếu Yield Pricing xử lý bài toán công suất, Two-Part Pricing xử lý cấu trúc khoản tiền khách phải trả.
Mô hình gồm hai phần:
Tổng tiền = phí cố định + đơn giá sử dụng × lượng sử dụng.
Phí cố định trả cho quyền tiếp cận dịch vụ trong một kỳ. Phí biến đổi gắn với mức tiêu thụ. Đây không phải việc đổi tên một hóa đơn; mỗi phần cần có vai trò rõ ràng trong đề nghị bán hàng.
Một khoản trả cho quyền tham gia; khoản còn lại trả theo số lượt sử dụng.
Giả sử câu lạc bộ thu phí thành viên 200.000 đồng/tháng và 100.000 đồng mỗi lượt thuê sân. Để đơn giản, ví dụ giả định không có lượt miễn phí hay phụ phí khác:
Khách dùng nhiều trả tổng tiền cao hơn, nhưng phí cố định được phân bổ trên nhiều lượt nên chi phí bình quân mỗi lượt thấp hơn. Không thể chỉ nhìn đơn giá 100.000 đồng rồi kết luận đó là toàn bộ chi phí của khách.
Một gói viễn thông có phí thuê bao và phí vượt dung lượng cũng có thể mang logic hai phần. Tuy nhiên, nếu phí thuê bao đã bao gồm một lượng sử dụng, cần tính thêm phần được bao gồm và ngưỡng vượt gói; không áp dụng máy móc công thức đơn giản ở trên.
Định giá hai phần không tự động giải quyết phân khúc khách hàng
Khách ít dùng, khách dùng đều và khách dùng nhiều có những kỳ vọng khác nhau. Two-Part Pricing tạo một cách thu tiền theo khác biệt đó, nhưng một cấu trúc duy nhất vẫn có thể không phù hợp với tất cả.
Phí cố định quá cao khiến khách ít dùng ngại tham gia: “Tháng này chỉ ghé một lần thì có đáng không?”
Phí sử dụng quá cao lại khiến khách thường xuyên dè chừng: “Càng dùng, hóa đơn càng khó kiểm soát.”
Doanh nghiệp có thể cân nhắc các gói khác nhau: phí truy cập thấp và đơn giá sử dụng cao hơn cho khách thỉnh thoảng; phí truy cập cao hơn và đơn giá thấp hơn cho khách thường xuyên. Nhưng phải kiểm tra tổng tiền ở các mức sử dụng thực tế, không chỉ làm cho giá khởi điểm trông hấp dẫn.
Điều khách cần hiểu là phí thành viên đem lại quyền gì, mỗi lần sử dụng tính thế nào, và khi nào có khoản phát sinh. Minh bạch là một phần của giá trị cảm nhận, không phải phần ghi chú có thể giấu ở cuối trang.
Góc nhìn này nối với bài Định giá: khách hàng thấy đáng, doanh nghiệp mới có lời: thiết kế mức giá cần đặt giá trị khách nhận bên cạnh chi phí và sản lượng thực tế của doanh nghiệp.
3. Hai công cụ có thể cùng tồn tại trong một mô hình doanh thu
Quay lại câu lạc bộ thể thao. Doanh nghiệp có thể áp dụng phí thành viên hàng tháng, rồi thu phí thuê sân theo lượt. Đó là Two-Part Pricing.
Nếu phí thuê sân còn được điều chỉnh dựa trên nhu cầu đặt và số khung giờ còn trống, doanh nghiệp đang bổ sung logic Yield Pricing vào phần giá sử dụng.
Thiết kế doanh thu cần kết nối lịch công suất, cấu trúc phí và quyền lợi khách hàng.
Một công cụ trả lời thu tiền gồm những phần nào. Công cụ còn lại trả lời công suất tại thời điểm này nên được bán như thế nào. Chúng bổ sung cho nhau, không thay thế nhau.
Nhưng sự kết hợp cũng có một điểm dễ gây phản ứng: khách đã đóng phí thành viên mà vẫn không đặt được sân, hoặc không biết trước phí sử dụng có thể thay đổi. Khi đó, doanh nghiệp có thể tăng tiền thu ở một số lượt nhưng làm yếu đi lý do để khách gia hạn.
Vì vậy, cần nói rõ phí thành viên có bảo đảm chỗ hay chỉ mở quyền đặt, chính sách giờ cao điểm là gì, và giá được xác nhận ở bước nào. Khi khách đã xác nhận đặt chỗ theo điều kiện công bố, đừng biến việc tối ưu giá thành một khoản bất ngờ sau đó.
4. Bắt đầu từ dữ liệu nào, thay vì bắt đầu từ việc tăng giá?
Trước khi thử nghiệm, hãy trả lời bốn câu hỏi:
Công suất nào thực sự hết hạn? Đo theo chuyến, đêm phòng hay khung giờ sân; không gom tất cả thành một tỷ lệ lấp đầy chung.
Khách đặt vào lúc nào và dùng bao nhiêu? Theo dõi thời gian đặt trước, hủy đặt và mức sử dụng từng nhóm.
Khách đang trả cho quyền lợi gì? Tách quyền truy cập, khả năng hoàn đổi và lượng sử dụng để giải thích được chênh lệch giá.
Thước đo thành công là gì? Theo dõi doanh thu trên mỗi đơn vị công suất có thể bán, phần còn lại sau chi phí phục vụ, tỷ lệ gia hạn và phản hồi về tính minh bạch.
Có thể bắt đầu với một nhóm khung giờ hoặc một gói thành viên, công bố điều kiện rõ ràng và theo dõi qua nhiều chu kỳ phù hợp. Khi so sánh, cần chú ý khác biệt về mùa vụ và nhu cầu; doanh thu tăng vào một tuần đông khách chưa đủ để kết luận bảng giá mới tốt hơn.
Điểm xuất phát không phải “khách còn chịu được giá cao đến đâu”, mà là “mình đang bỏ lỡ giá trị ở đâu, và cấu trúc giá nào phản ánh giá trị đó một cách dễ hiểu”.
Nếu chỉ nhớ hai câu
Yield Pricing: tối ưu doanh thu từ công suất hữu hạn, có thời điểm hết giá trị bán, bằng cách điều chỉnh giá và lượng chỗ theo nhu cầu.
Two-Part Pricing: chia khoản thanh toán thành phí cố định cho quyền truy cập và phí biến đổi theo mức sử dụng.
Một bên quản lý chỗ trống. Một bên thiết kế cách thu tiền. Cả hai chỉ trở thành kiến trúc tăng trưởng bền vững khi doanh nghiệp giữ được lời hứa với khách hàng.
Trong mô hình kinh doanh của bạn, phần nào đang bị bỏ phí nhiều hơn: công suất hết hạn mỗi ngày, hay giá trị sử dụng chưa được phản ánh đúng trong bảng giá?
Điểm mình muốn nhấn mạnh: phí thành viên không mặc nhiên bảo đảm chỗ, và đặt sát giờ không mặc nhiên phải đắt hơn. Doanh nghiệp của bạn đang bỏ lỡ doanh thu ở công suất hết hạn hay ở cấu trúc phí chưa phản ánh mức sử dụng? Nếu có một ví dụ thực tế, hãy chia sẻ cách bạn cân bằng doanh thu với cảm nhận công bằng của khách hàng.