Khuyến mại tạo lý do mua ngay; PR xây lý do để tin. Cách phối hợp hai công cụ mà không đánh đổi biên lợi nhuận và định vị thương hiệu.
Hãy hình dung bạn đang điều hành một quán cà phê. Những ngày chạy chương trình “mua một tặng một”, quầy đông khách. Hết ưu đãi, lượng khách lại chùng xuống. Đội ngũ đề xuất kéo dài chương trình thêm một tuần.
Câu hỏi lúc này không chỉ là: “Làm sao bán thêm?”. Câu hỏi khó hơn là: Khách đang chọn quán vì điều gì — vì trải nghiệm đáng quay lại, hay vì hôm nay rẻ hơn?
Hai công cụ dễ bị đặt chung vào chiếc giỏ “truyền thông” có thể giúp tháo nút thắt này: Sales Promotion, tức xúc tiến bán hàng, và Public Relations (PR), tức quan hệ công chúng. Một công cụ kích hoạt hành động. Công cụ còn lại xây dựng quan hệ và uy tín. Chúng bổ trợ cho nhau, nhưng không thể làm thay việc của nhau.
Tăng trưởng cần cả lý do để hành động và lý do để tin tưởng.
1. Sales Promotion: Cú hích đúng lúc, không phải lời giải cho mọi vấn đề
Sales Promotion sử dụng những khuyến khích có tính ngắn hạn để thúc đẩy khách hàng hoặc trung gian bán hàng hành động nhanh hơn: mua thử, đặt đơn, ghé cửa hàng hoặc tăng lượng mua. Giảm giá, phiếu ưu đãi, quà tặng, mẫu dùng thử và miễn phí giao hàng là những hình thức quen thuộc.
Đặt vào hành trình mua hàng, khuyến mại thường phát huy tác dụng rõ khi người mua đã biết sản phẩm, đã so sánh và chỉ còn một chút do dự trước quyết định cuối cùng.
Ví dụ, một khách hàng đang cân nhắc đôi giày giá 2 triệu đồng. Người này đã chọn được mẫu, thử đúng cỡ và thấy chất lượng phù hợp. Ưu đãi giảm 20% đến hết hôm nay có thể khiến họ quyết định trả 1,6 triệu đồng ngay, thay vì để tuần sau.
Nhưng nếu khách chưa hiểu đôi giày dành cho ai, hoặc nghi ngờ chất lượng, một mã giảm giá chưa chắc giải quyết được vấn đề. Nó có thể khiến họ nghĩ: “Sao phải giảm mạnh như vậy?”.
Đừng dùng ưu đãi để chữa một vấn đề mà nguyên nhân là thiếu thông tin, thiếu niềm tin hoặc sản phẩm chưa phù hợp.
Trước khi thiết kế chương trình, hãy gọi đúng tên rào cản:
Khách ngại phí giao hàng? Thử miễn phí vận chuyển trong phạm vi chi phí cho phép.
Khách chưa biết sản phẩm có phù hợp? Cân nhắc mẫu thử hoặc trải nghiệm dùng thử với điều kiện rõ ràng.
Khách đã muốn mua nhưng chưa có lý do mua hôm nay? Một ưu đãi có thời hạn thật có thể hữu ích.
Điểm chung không phải “giảm càng nhiều càng tốt”, mà là gỡ đúng sự do dự. Một chương trình tích điểm có thể kéo dài nhiều tháng, nhưng phần thưởng vẫn cần gắn với hành vi cụ thể; không phải cứ gọi là khách hàng thân thiết thì tự động tạo được lòng trung thành.
2. Khuyến mại làm tăng giá trị — và có thể làm giảm giá trị thương hiệu
Một cách đơn giản để hiểu Customer-Perceived Value, hay giá trị cảm nhận của khách hàng, là nhìn vào lợi ích họ nhận được so với tổng chi phí họ phải bỏ ra. Chi phí này không chỉ có tiền, mà còn gồm thời gian, công sức và sự bất tiện.
Nếu muốn nối góc nhìn của người mua với bài toán của doanh nghiệp, bạn có thể đọc thêm Định giá: khách hàng thấy đáng, doanh nghiệp mới có lời.
Miễn phí giao hàng giảm một khoản tiền. Một bộ dùng thử giảm rủi ro chọn sai. Quy trình nhận quà gọn gàng giảm công sức. Trong những trường hợp phù hợp, khách thấy đề nghị đáng mua hơn mà doanh nghiệp không nhất thiết phải hạ giá niêm yết.
Tuy nhiên, ưu đãi lặp đi lặp lại có thể khiến người mua hình thành một mức giá tham chiếu khác.
Một sản phẩm niêm yết 1 triệu đồng nhưng thường xuyên được bán với giá 700.000 đồng dễ khiến khách coi 700.000 đồng mới là mức giá hợp lý. Lúc quay lại giá niêm yết, doanh nghiệp tưởng mình “ngừng khuyến mại”; khách lại cảm thấy mình đang phải trả thêm.
Rủi ro nằm ở hành vi được tạo ra: Khách không nhất thiết mua thêm vì yêu thương hiệu; họ có thể chỉ học cách chờ đợt giảm giá tiếp theo.
Vì vậy, doanh thu tăng trong tuần chạy chương trình chưa đủ để kết luận chương trình hiệu quả. Cần nhìn cả biên lợi nhuận, lượng mua thực sự tăng thêm và hành vi sau ưu đãi.
Một phép tính nhỏ để tránh vui nhầm
Giả sử một sản phẩm có giá bán 1 triệu đồng và giá vốn 600.000 đồng. Ở giá thường, mỗi đơn tạo ra 400.000 đồng lãi gộp. Khi giảm 20%, giá bán còn 800.000 đồng và lãi gộp còn 200.000 đồng.
Nếu bình thường bán 100 đơn, tổng lãi gộp là 40 triệu đồng. Trong đợt ưu đãi, phải bán 200 đơn mới đạt cùng mức lãi gộp đó. Đây vẫn là phép tính đơn giản, chưa gồm chi phí quảng bá, giao hàng, quà tặng, đổi trả hoặc các chi phí phát sinh khác.
Với các giả định trên, bán thêm 50% số đơn vẫn có thể đi cùng việc giảm tổng lãi gộp. Và nếu nhiều khách chỉ mua sớm hơn kế hoạch, doanh nghiệp còn có thể gặp khoảng trống doanh số sau chương trình.
Khuyến mại không phải điều xấu. Điều đáng lo là chỉ nhìn số đơn mà quên hỏi những đơn ấy mang về bao nhiêu giá trị.
Bài Giảm giá để tăng trưởng, đừng dạy khách chờ sale đi sâu hơn vào cách phân biệt ưu đãi theo thời điểm và theo nhóm khách hàng, thay vì giảm giá đại trà.
Một cú hích chuyển đổi cần được kiểm tra bằng cả hành vi khách hàng và hiệu quả kinh tế.
3. PR: Xây quan hệ trước khi mong được tin tưởng
PR là hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ giữa tổ chức với những nhóm công chúng có liên quan. Khách hàng chỉ là một nhóm trong số đó. Doanh nghiệp còn có nhân viên, đối tác, báo chí, cộng đồng địa phương, nhà đầu tư và những bên chịu ảnh hưởng từ hoạt động của mình.
Vì vậy, PR không đồng nghĩa với “đăng một bài báo”. Nó có thể gồm đối thoại với cộng đồng, cung cấp thông tin cho báo chí, công bố báo cáo, tổ chức sự kiện hoặc phản hồi một vấn đề đang được quan tâm.
Trở lại quán cà phê giả định. Chương trình mua một tặng một là Sales Promotion. Còn việc quán duy trì hợp tác với người trồng cà phê, giải thích cách thu mua và tạo cơ hội để khách hiểu nguồn gốc nguyên liệu có thể trở thành nền tảng cho hoạt động PR.
Điều kiện quan trọng là sự hợp tác ấy thực sự tồn tại. Một câu chuyện chỉ đẹp trên thông cáo không thay thế được cách doanh nghiệp đối xử với đối tác ngoài đời.
Uy tín không đến tự động từ việc xuất hiện trên báo
Thương hiệu tự nói “chúng tôi đáng tin” và một nguồn độc lập đưa ra nhận xét có thể tạo cảm nhận khác nhau. Nhưng không phải mọi nội dung xuất hiện trên một kênh truyền thông đều là đánh giá độc lập. Nội dung tài trợ cần được phân biệt với đưa tin hoặc nhận xét có tính độc lập.
Người làm PR cần quan tâm ít nhất ba câu hỏi:
Ai đang nói? Nguồn thông tin có phù hợp và đáng tin với nhóm công chúng muốn tiếp cận không?
Dựa trên điều gì? Có bằng chứng cụ thể, kiểm chứng được cho lời khẳng định không?
Trải nghiệm thực tế có khớp không? Nhân viên, khách hàng và đối tác có nhận được điều thương hiệu đã hứa không?
PR có thể hỗ trợ credibility — mức độ đáng tin — và reputation — danh tiếng. Nhưng PR không bảo đảm lời khen, cũng không phải cách “tẩy” một trải nghiệm kém.
Một lời phàn nàn được tiếp nhận và xử lý minh bạch đôi khi có ý nghĩa với quan hệ khách hàng hơn một thông điệp được trau chuốt. Uy tín cần được tạo ra bằng hành động, rồi mới được kể lại bằng truyền thông.
4. Phối hợp thế nào để khách vừa mua thử, vừa muốn quay lại?
Advertising, Sales Promotion và PR có thể cùng tham gia một kế hoạch Integrated Marketing Communications (IMC) — truyền thông marketing tích hợp. Tích hợp không có nghĩa là mọi kênh đăng cùng một câu. Nó có nghĩa là từng công cụ làm đúng vai trò và cùng củng cố một lời hứa thương hiệu.
Để phân vai rõ hơn, hãy bắt đầu từ mục tiêu truyền thông và nhiệm vụ của quảng cáo trong kiến trúc doanh thu: khách cần hiểu điều gì, thay đổi điều gì, rồi mới chọn cách tiếp cận.
Với quán cà phê giả định, lời hứa có thể là: “Một ly cà phê có nguồn gốc rõ ràng, được pha chỉn chu và phục vụ gần gũi”. Từ đó, ba công cụ được phân vai:
Không nhất thiết phải chờ PR hoàn tất mới chạy ưu đãi. Các hoạt động có thể diễn ra song song. Điều cần giữ là sự nhất quán: ưu đãi không được hứa quá khả năng phục vụ; câu chuyện PR không được nói điều mà sản phẩm chưa chứng minh.
Một khách có thể nghe về quán từ cuộc trò chuyện trong cộng đồng, nhìn thấy quảng cáo, rồi quyết định ghé nhờ ưu đãi dùng thử. Sau đó, việc họ quay lại còn phụ thuộc vào chất lượng đồ uống và trải nghiệm tại quầy.
Công cụ truyền thông đưa khách đến cửa; vận hành quyết định lời hứa có được thực hiện hay không.
Khi trải nghiệm đủ tốt, câu chuyện có thể được khách chia sẻ tiếp qua Word of Mouth — truyền miệng. Đây là khả năng được nuôi dưỡng, không phải kết quả mặc định của một sự kiện đông người hay một bài báo nhiều lượt xem.
Một câu chuyện đáng kể bắt đầu từ một việc đáng làm.
5. Đo đúng vai trò, tránh lấy một thước đo cho mọi công cụ
Sales Promotion thường gắn với một hành động gần và có thời hạn. PR còn liên quan đến chất lượng quan hệ, mức độ hiểu đúng và niềm tin. Đo cả hai bằng “doanh số tuần này” dễ dẫn tới kết luận lệch.
Với Sales Promotion, nên kiểm tra:
Tỷ lệ thực hiện hành động mục tiêu, chẳng hạn mua thử hoặc đặt đơn.
Lãi gộp và các chi phí phát sinh của chương trình.
Lượng mua tăng thêm so với một mức nền hợp lý; nếu có thể, so sánh với nhóm tương đồng không nhận ưu đãi.
Khách quay lại khi hết ưu đãi hay chỉ quay lại vào đợt giảm giá sau.
Với PR, nên kiểm tra:
Nhóm công chúng cần tiếp cận có nhận được thông tin phù hợp không.
Họ có hiểu đúng điều doanh nghiệp muốn làm rõ không.
Phản hồi, vấn đề tồn đọng và chất lượng đối thoại với khách hàng, nhân viên, đối tác.
Câu chuyện được nhắc lại có phản ánh đúng thực tế và định vị thương hiệu không.
Lượt tiếp cận là dữ liệu hữu ích, nhưng không tự chứng minh niềm tin. Doanh số cũng có thể chịu tác động đồng thời của nhiều yếu tố; không nên gán toàn bộ mức tăng cho một hoạt động PR chỉ vì chúng diễn ra cùng lúc.
Trước chiến dịch tiếp theo, hãy hỏi năm câu
Khách đang thiếu lý do mua ngay, hay thiếu lý do tin mình?
Ưu đãi đang gỡ rào cản nào, và có lựa chọn nào ngoài giảm giá?
Nếu lượng đơn tăng, lãi gộp và chi phí phục vụ thay đổi ra sao?
Câu chuyện PR có bằng chứng nào mà khách hoặc đối tác kiểm chứng được?
Khi chương trình kết thúc, điều gì khiến khách vẫn muốn quay lại?
Nếu chỉ nhớ một sự khác biệt, hãy nhớ: Sales Promotion tạo động lực hành động trong một khoảng thời gian; PR xây dựng và duy trì quan hệ để thương hiệu có cơ sở được tin tưởng.
Doanh nghiệp cần cả hai, nhưng không nên dùng công cụ này để che lấp điểm yếu của công cụ kia. Một mã giảm giá không thay được uy tín. Một câu chuyện đẹp không thay được sản phẩm tốt.
Tăng trưởng bền vững không phải là khiến khách luôn chờ lần giảm giá tiếp theo. Đó là khiến họ thấy lần mua tiếp theo vẫn xứng đáng — ngay cả khi không có ưu đãi.
Ở doanh nghiệp của bạn, nút thắt hiện tại là khách chưa mua ngay, hay khách chưa đủ tin để chọn?
Nếu tạm dừng ưu đãi trong một tháng, điều gì vẫn khiến khách chọn doanh nghiệp của bạn? Mình muốn nghe một ví dụ về cách gỡ rào cản mua hàng mà không giảm giá, hoặc cách xây niềm tin bằng một hành động có thể kiểm chứng.